眼看TikTok Shop在東南亞直播電商的狂飆突進，曾占據主導地位的Shopee終于放出大招，再次與Meta結盟打造社交電商新防線。

10月23日，Shopee與Meta正式宣布建立合作關系，在東南亞、中國臺灣及巴西市場推出一系列社交電商新功能。

核心是建立聯屬營銷體系，允許創作者將其Facebook賬號與Shopee聯盟賬號關聯，在發布的帖子或Reels內容中直接標記Shopee商品。

與此同時，TikTok Shop在印尼市場高歌猛進，2025年第一季度交易額強勢反彈，直播帶貨增長24倍，帶動中小微企業收入提升90%。

在泰國，TikTok直播更是創下紀錄，泰國歌手Janey單場觀眾超百萬，4天銷售額突破4億泰銖（約合1億人民幣）。

TikTok的強勢崛起與Shopee的防御困境
東南亞電商市場正上演一場激烈的“三國殺”。根據墨騰創投發布的《2025東南亞電商報告》，Shopee、Lazada和TikTok Shop三平臺已瓜分東南亞超過80%的市場份額。

然而在格局重構的進程中，TikTok Shop表現尤為搶眼。

2025年數據顯示，TikTok Shop印尼用戶訪問量占比已躍升至27.37%，增速超過60%。

這與Shopee的53.22%相比，雖然仍有差距，但增速驚人，使印尼電商市場形成“雙寡頭”格局。

內容驅動成為TikTok的核心優勢。2025年齋月期間，TikTok平臺直播觀看量突破28億次，用戶上傳7200萬條電商相關短視頻，證明其“種草-轉化”閉環已成熟。

一位頭部賣家指出：“其爆發力遠超傳統貨架電商。”

直播電商在東南亞已不是趨勢，而是現實。在印尼這個全球第三大電商市場，每10個消費者中就有6人通過直播購物，近半數人口通過社交媒體發現并購買商品。

TikTok和Tokopedia電子商務總裁Melissa Siska Juminto指出，交易激增反映了“觀看即購買”的新消費趨勢。

面對TikTok的猛烈攻勢，Shopee必須找到應對之策。此次與Meta的合作，正是Shopee在社交電商領域的一場關鍵防御戰。

Shopee的社交短板與Meta的聯盟價值
Shopee并非沒有注意到社交電商的浪潮。事實上，2024年，Shopee平臺上的創作者產出了逾1億條Shopee Live和Shopee Video內容，同比增長三倍有余。

但問題在于，這些站內內容的影響力與TikTok的全平臺流量相比，仍顯不足。

與此同時，東南亞社交電商呈現顯著增長態勢。根據谷歌、淡馬錫和貝恩公司的聯合報告，該地區直播帶貨的GMV占比已從2022年的不足5% 大幅提升至20%，增長約4倍。

這一趨勢迫使Shopee必須采取更激進的行動。

Shopee與Meta的合作核心是打造“社交+電商”的閉環。具體包括兩大關鍵功能：

一是簡化的聯盟營銷系統。創作者可以通過全新的Facebook聯盟合作伙伴面板綁定其Facebook與Shopee的聯盟賬戶，在帖子與視頻中標注商品、附加聯盟鏈接。

當粉絲通過這些標記鏈接完成購買后，內容創作者可獲得相應傭金。

二是Facebook Live的“協作廣告”功能。品牌和賣家可以在直播中展示Shopee商品，觀眾點擊后能直接跳轉至Shopee完成結賬。

在直播過程中，品牌還可從其Shopee商品目錄中“釘選”特定產品，觀眾可即時查看商品信息、顧客評價并完成購買。

目前該功能已在泰國、印度尼西亞、越南和菲律賓進行測試。

值得注意的是，Shopee已成為Meta這項新合作計劃的首個企業合作伙伴。這表明Shopee希望在社交電商領域搶占先機，抵御TikTok的攻勢。

東南亞電商戰局的未來走向
Shopee與Meta的合作無疑是對東南亞電商格局的一次重要攪動，但面臨的挑戰也不小。

一方面，TikTok已在東南亞扎根深厚。

即便經歷了2023年的封禁風波，TikTok通過控股本土電商平臺Tokopedia實現“換殼重生”，展現了對本地化運營的重視和靈活性。

TikTok Shop通過與Tokopedia的整合，既滿足了“外資電商必須與本地企業合作”的規定，又獲得了現成的支付物流體系。

不僅如此，TikTok還投入15億美元支持中小微企業，直接回應印尼政府發展本土經濟的訴求。

另一方面，用戶體驗上，Shopee與Meta的合作仍存在短板。

根據報道，與亞馬遜跟Meta的協議不同，Shopee需要用戶重定向到其平臺才能完成付款，而不能像亞馬遜那樣允許用戶在Facebook應用程序中直接付款。

即使不離開直播視頻，與直接在平臺付費相比，這個跳轉仍然會破壞用戶體驗。

對于賣家而言，合規成本也在不斷增加。印尼監管環境持續收緊，海關總署已對綠色通道進口貨物啟動隨機抽查。

0.5%的電商所得稅雖推遲至2026年實施，但12%的增值稅和實時稅務數據對接要求已顯著增加合規成本。

不過，Shopee與Meta的合作也有其獨特優勢。覆蓋8個市場的異步部署為領跑者創造了優勢。

在泰國和印度尼西亞等測試市場快速掌握該工具的團隊可以借鑒他們的經驗，制定有條不紊的策略，應用于尚未推出該功能的市場，如新加坡和馬來西亞。

東南亞的直播電商戰場已形成兩大陣營：一邊是TikTok與Tokopedia的“內容+交易”閉環，另一邊是Shopee與Meta的“社交+電商”聯盟。

而根據墨騰創投的數據，到2030年，AI將為東南亞電商帶來1310億美元的增量市場，電商平臺的AI應用有機會成為東南亞電商下一階段競爭的關鍵變量。

社交電商的戰爭才剛剛開始，未來的東南亞市場，注定是綜合實力的較量。